【摘要】現(xiàn)代社會是一個充滿消費的時代，在經(jīng)濟社會中，消費者的目的，不再是只為基本生活需求而消費，而更多的是為消費的感覺而消費。通過分析絕對伏特加酒品牌淵源、廣告創(chuàng)意，對比中國酒品包裝現(xiàn)狀，舉例闡述了創(chuàng)意在廣告中的重要地位。絕對伏特加的成功告訴我們：品牌的成功，并不全是金錢“砸”出來的，推陳出新、個性另類且又適合自身產(chǎn)品屬性、文化的廣告策略，同樣可以達到“名揚宇內(nèi)”的效果。
【關鍵詞】絕對伏特加酒品包裝廣告創(chuàng)意
1 絕對伏特加酒品牌淵源
“絕對”伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，并很快躋身世界頂級伏特加酒的行列。“AB．SOLUT”具有雙重意思：瑞典文“絕對”是品牌名稱；英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。它的成功不僅是由于工藝精湛、121味純正，更得益于其造型簡約特殊的頸長肩寬的酒瓶外形。不僅如此，絕對伏特加還把自己與波普藝術結合起來，波普藝術大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前：絕對藝術。但這都始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求：絕對的純粹而獨特。自從1999年LUT VODKA全新的營銷活動展開以后，Atk_q~LUTVODKA已滲入了多種視覺藝術領域，例如時裝、音樂與 美術 。但無論在任何領域中，AKq．gLUT都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多的年輕又忠實的追隨者。絕對伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意——無論以何形式出現(xiàn)，“ABSOLUT”酒瓶是絕對的主角。以“AKSOLUT”酒瓶為廣告宣傳的載體，結合自然物象的特點，達到其完美的創(chuàng)意。
2 絕對伏特加系列招貼廣告賞析
絕對伏特加的系列招貼廣告不僅涉及到服裝、電影、音樂、攝影、工業(yè)產(chǎn)品、文學、時勢新聞等各個領域，同時又將此造型元素跟銷售國文化之間相聯(lián)系，創(chuàng)造出了很多既突出這些國家地方特色的建筑、特產(chǎn)等特有的文化，又使絕對伏特加的瓶子外形與其巧妙融為一體的成功案例。正是這些既具有廣度又具有深度的創(chuàng)意廣告系列，讓此品牌在世界上享受無尚的殊榮，無論是喝酒的還是不喝酒的，都認為它是“絕對完美”。而在這些所有的招貼廣告中，最主要是從自然中找尋靈感，從自然中激發(fā)創(chuàng)意，拋開商品化的概念，追求一種最本最真的美。我以下面的廣告為研究對象，分析它所體現(xiàn)的特征。
臉譜藝術是中國傳統(tǒng)文化中的一個典型，圖1是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術中常見的勾臉形式使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。這種起源于原始圖騰的臉譜藝術，已經(jīng)成為一種熟悉的符號深埋于中國人心中。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設計師要從這種形式中來達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術深受人們的喜愛一樣。
3 中國酒品包裝現(xiàn)狀
中國隨著酒行業(yè)的發(fā)展以及人們對酒的要求的轉(zhuǎn)變，中國酒的 包裝設計 已從純粹的產(chǎn)品設計，發(fā)展到市場、企業(yè)、營銷三個坐標共同表現(xiàn)的品牌信息設計。但由于目前酒包裝市場比較混亂，存在著較多局限性，少有視覺效果與市場效果俱佳的作品。比較常見的就是一味追求將品牌、品名、功能、廣告語、廣告圖形，還有企業(yè)介紹、企業(yè)地址、電話、甚至企業(yè)路線等等一大堆信息全部放在產(chǎn)品包裝上面的舊模式，想面面俱到恰好成了面面不討好，造成了產(chǎn)品銷售落后。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
3．1 跟風太重。缺乏創(chuàng)新，印刷工藝滯后在市場上，我們目之所及的同種酒類中，幾乎在包裝盒上運用的元素、色彩等基本上是大同小異的，相互跟風，抄襲，缺乏應有的自主創(chuàng)新，還遠不滿足消費者對新穎性、多樣性的需求。這是因為設計師頭腦中殘存的世俗化、商品化包裝的影子使設計思路狹窄了。究其原因，其主要在于目前國內(nèi)從事酒類設計的專業(yè)團體較少，特別是盒型設計團體，而 包裝設計 師既精于 平面設計 又熟悉盒型設計的并不多見。往往 平面設計 比較好，但盒型卻不盡人意，或者盒型設計雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問題十分突出。
目前我國印刷行業(yè)的工藝較為滯后，一種新的印刷工藝由試驗階段到創(chuàng)造效益須要較長的周期，這在內(nèi)地尤為突出。因此，如果產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達的產(chǎn)品屬性一目了然，使整個產(chǎn)品的包裝從里到外精美、創(chuàng)新，必然能促使消費者產(chǎn)生消費沖動及購買行為。
3．2 平面設計 上缺乏系統(tǒng)性、統(tǒng)一性通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此在 包裝設計 上應既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。然而大部分品牌酒類卻并非
都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在 包裝設計 上以及品牌的運用上都較為混亂。因此，如果酒類包裝在 平面設計 上能夠注意考慮設計上的系統(tǒng)性，在 包裝設計 上應既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性，那么整個酒類的銷售和利潤也能得到均衡。也就是說既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。此外，包裝首先應圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳，必須保持統(tǒng)一性。因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于包裝與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性，從 包裝設計 上來說，就得圍繞既定訴求點來發(fā)展倉0意及構思版面。
3．3 色調(diào)單一且對消費的訴求了解不夠，缺乏人文關懷時下，消費者不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量，他們對此提出的要求更高。不僅產(chǎn)品質(zhì)量要好，還要在包裝、產(chǎn)品文化等有所創(chuàng)新，換言之，就是在追求物質(zhì)的同時，也追求更多的精神文明。可以說，消費者對產(chǎn)品包裝顏色、樣式、 包裝材料 質(zhì)地的偏好都直接決定了一個 包裝設計 是否成功，而在這方面國內(nèi)的廠商往往做的不夠好。目前，國內(nèi)的酒包裝對人性的關懷不夠，常見于在包裝上將產(chǎn)品分為一、二、三等，雖然這樣做從表面上看有利于區(qū)別產(chǎn)品檔次且注重了 包裝設計 上的系統(tǒng)性，但實際上卻忽略了消費者的心理感受。
4 創(chuàng)意在產(chǎn)品中的運用
廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。廣告的創(chuàng)意就如同人的靈魂一樣，有了靈魂人才有生機，有了創(chuàng)意才能賦予廣告以生命。
4．1 廣告策略上的推陳出新絕對伏特加的廣告正是從一個創(chuàng)意點出發(fā)——以伏特加瓶子外形為設計元素，進行展開聯(lián)想。在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和概念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標準的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達品牌價值。具體到品牌識別策略上，它所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。絕對伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“AtL~LUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”制作了1 000多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運用的主題多達12類之多— — 絕對的物品、城市、口味、文學、時事新聞等等。與視覺關聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
著名的“絕對城市”系列是絕對伏特加針對不同市場而設計的廣告，在這一系列中絕對的廣告創(chuàng)意概念被發(fā)揮到及至。手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件—— “絕對的日內(nèi)瓦”；撒尿的／],Jg變成噴水柱的絕對牌酒瓶—— “絕對的布魯塞爾”；京劇臉譜上的白色酒瓶圖案—— “絕對的北京”，廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出文化的永恒魅力。廣告背后傳達出對世界文化的差異性及對本地文化的充分認同，這也成為其品牌的核心競爭力之一。
4．2 與眾不同的產(chǎn)品策略絕對伏特加的與眾不同之處在于兩點：一是釀酒工藝的與眾不同，新型釀酒工藝蒸餾法的出現(xiàn)一改當時伏特加釀酒工藝粗糙的歷史，而取名為“Absolut Rent Branvin”也意為“絕對純凈的伏特加酒”。而“純凈”一詞也成為絕對伏特加所獨有的品質(zhì)賣點。另外一個與眾不同之處在于其酒瓶～ 經(jīng)典的絕對伏特加酒瓶。它的設計靈感源自瑞典一種古老藥瓶，與大多數(shù)酒瓶長頸寬肩的酒瓶不同，它頸短肩圓，所有標注品牌的文字信息用彩色粗字體直接印在全透明的玻璃酒瓶上。完全透明的酒瓶之中，純正、凈爽的絕對伏特加熠熠生輝，成為最純粹、最唯美的裝飾。剔除了奢華、繁縟，美反而被發(fā)揮到了極致。透明的酒瓶還傳達出一種自信的品牌理念：因為對自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標，使消費者可以直接透過酒瓶感受絕對伏特加的酒質(zhì)。個性化的 包裝設計 成為絕對伏特加最具顯象意義的標簽，使其在終端貨架上能夠輕易地被識辨，節(jié)省了品牌認知教育成本。
綜上所述，廣告的創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設汁師的慧眼辨識的。而絕對伏特加酒系列廣告素材完全是來源于生活的，一所房子、一支樹枝、幾塊石子甚至是一個頭飾，都可能是宣傳商
品品牌的最佳創(chuàng)意切入點。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求——創(chuàng)意。這種舊元素，新組合方式的表達，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受。
我們的設計離不開生活，需要從生活的點滴中找尋靈感，進發(fā)出創(chuàng)意的火花；同時生活也離不開設計，需要用設計的新成果來裝點，它們之間是相輔相成的關系。關鍵是讓兩者能達到和諧的發(fā)展。在有創(chuàng)意的設計中體現(xiàn)生活中的自然美。
