從“藥感”到“美感”新派保健品包裝設(shè)計(jì)的“逆襲”之路
2025-10-22
你有沒(méi)有過(guò)這種體驗(yàn)?走進(jìn)藥店買保健品,貨架上清一色的白底藍(lán)字藥盒,印著“增強(qiáng)免疫力”“緩解疲勞”的嚴(yán)肅標(biāo)語(yǔ),拿在手里像攥著藥片,連打開(kāi)的欲望都沒(méi)有。但轉(zhuǎn)頭刷社交平臺(tái),卻看到年輕人舉著馬卡龍色的小瓶子,包裝上畫(huà)著插畫(huà),文案寫著“熬夜回血包”“打工人續(xù)命水”,瞬間覺(jué)得“這好像不是藥,是能讓我變好的小魔法”?
這背后,藏著新派保健品包裝的“轉(zhuǎn)型密碼”——從“藥感”到“美感”,從“嚴(yán)肅說(shuō)教”到“溫柔陪伴”,這場(chǎng)保健品包裝革命,正在重新定義“保健品”的打開(kāi)方式。
一、過(guò)去:藥感包裝的“刻板印象”
以前的保健品包裝,活像“藥界親戚”。顏色上,白、藍(lán)、灰是主流,偶爾冒出個(gè)棕色藥瓶,都算“活潑”;設(shè)計(jì)上,大字標(biāo)功效(“補(bǔ)鈣”“護(hù)肝”),小字列成分,配圖不是中草藥就是分子結(jié)構(gòu)圖;文案更是一板一眼:“每日兩次,每次兩粒”“本品不能替代藥物”——這種包裝,精準(zhǔn)傳遞了“專業(yè)”“可靠”,但也把消費(fèi)者推遠(yuǎn)了。
我有個(gè)朋友,之前給父母買保健品,特意挑了“大品牌藥盒裝”,結(jié)果老人拿到手說(shuō):“這和藥有啥區(qū)別?我身體好好的,吃這個(gè)干啥?”她這才意識(shí)到,藥感包裝雖然“安全”,但也在潛意識(shí)里強(qiáng)化了“保健品=藥”的認(rèn)知,讓年輕人抗拒“提前吃藥”,讓老年人覺(jué)得“沒(méi)病不用吃”。
二、現(xiàn)在:美感包裝的“溫柔攻勢(shì)”
新派保健品包裝,徹底撕掉了“藥”的標(biāo)簽。它們用顏色、插畫(huà)、文案,把保健品變成了“生活美學(xué)單品”。
顏色:從“醫(yī)院風(fēng)”到“奶茶色”
以前的保健品,顏色像醫(yī)院走廊;現(xiàn)在的保健品,顏色像奶茶店菜單。比如某款女性維生素,用淡粉色+淺紫色漸變,瓶身圓潤(rùn)像小香水瓶;某款護(hù)肝片,用薄荷綠+米白色,包裝上印著“熬夜星人救星”,直接戳中年輕人痛點(diǎn)。這些顏色不強(qiáng)調(diào)“功效”,但傳遞了“溫柔”“治愈”的情緒——消費(fèi)者拿在手里,不會(huì)覺(jué)得“我在吃藥”,而是“我在寵愛(ài)自己”。
插畫(huà):從“分子圖”到“生活場(chǎng)景”
以前的保健品包裝,插畫(huà)是分子結(jié)構(gòu)、中草藥特寫;現(xiàn)在的保健品,插畫(huà)是打工人趴在桌上睡覺(jué)、女生對(duì)著電腦揉眼睛、男生舉著啞鈴流汗——這些場(chǎng)景太真實(shí)了,消費(fèi)者一看就代入:“這不就是我嗎?”比如某款助眠軟糖,包裝上畫(huà)著月亮和閉眼的小熊,文案寫“今晚,讓小熊陪你睡個(gè)好覺(jué)”,瞬間把“助眠”變成了“溫暖的陪伴”。
文案:從“說(shuō)明書(shū)”到“朋友吐槽”
以前的保健品文案,像藥品說(shuō)明書(shū):“每日服用,效果更佳”;現(xiàn)在的保健品文案,像朋友吐槽:“打工人誰(shuí)不熬夜?回血包已備好”“吃不下飯?來(lái)顆開(kāi)胃小丸子”。這種“說(shuō)人話”的文案,拉進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的距離。比如某款益生菌,包裝上寫“腸道堵車?我來(lái)當(dāng)交警”,用擬人化幽默讓“調(diào)理腸胃”變得有趣——消費(fèi)者不是被“教育”,而是被“逗樂(lè)”,自然更愿意嘗試。
三、轉(zhuǎn)型背后:從“功能需求”到“情緒需求”
新派保健品包裝的轉(zhuǎn)型,本質(zhì)是消費(fèi)需求的升級(jí)。以前,消費(fèi)者買保健品是為了“治病”“防病”,包裝只需要傳遞“專業(yè)”;現(xiàn)在,年輕人買保健品是為了“緩解焦慮”“寵愛(ài)自己”,包裝需要傳遞“情緒價(jià)值”。
比如“90后”“00后”群體,他們可能不承認(rèn)自己“亞健康”,但會(huì)為“熬夜后臉黃”買護(hù)肝片,為“脫發(fā)焦慮”買生物素,為“情緒低落”買GABA軟糖——這些需求背后,是對(duì)“更好自己”的期待。而美感的包裝,正好滿足了這種期待:它讓保健品從“必須吃的藥”變成了“能讓我變好的小確幸”。
四、挑戰(zhàn):美感之下,不能丟了“專業(yè)”
當(dāng)然,新派保健品包裝轉(zhuǎn)型也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。最關(guān)鍵的是:美感不能掩蓋專業(yè)。
比如有些品牌為了“討好年輕人”,把包裝做得太花哨,卻忽略了成分標(biāo)注、服用說(shuō)明;有些文案為了“有趣”,夸大功效(比如“吃一顆年輕十歲”),反而讓消費(fèi)者覺(jué)得“不靠譜”。這就像一個(gè)穿著潮牌的醫(yī)生,如果說(shuō)不清病癥,再酷的穿搭也救不了信任危機(jī)。
所以,真正的新派保健品包裝,是“專業(yè)打底,美感加分”。比如某款膠原蛋白飲,包裝用粉色漸變+插畫(huà),但成分表清晰標(biāo)注“5000mg魚(yú)膠原蛋白肽”,服用方法明確寫“每日一瓶,睡前飲用”——這種“既好看又靠譜”的設(shè)計(jì),才能讓消費(fèi)者放心買單。
包裝是保健品的“第二張臉”
從“藥感”到“美感”,新派保健品包裝轉(zhuǎn)型,本質(zhì)是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解。它不再把保健品當(dāng)成“藥”來(lái)賣,而是當(dāng)成“生活方式的延伸”來(lái)經(jīng)營(yíng)——用顏色傳遞溫柔,用插畫(huà)講述故事,用文案拉近距離,讓消費(fèi)者在打開(kāi)包裝的瞬間,就感受到“被理解”“被寵愛(ài)”。